Page 311 - 2017 White Paper
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The American Chamber of Commerce in South China
此外，中国广告协会首次出台的“中国互联网广 风气。禁止使用的词语包括‘至尊’、‘皇家’、‘奢
告推荐使用标准”自2009年1月1日起试行。经过为期 侈’或‘高级’等” (Jing Daily 2011)。
一年的试行与修订后，标准将正式实施 (China Tech
News 2009)。 中国互联网行业发展迅猛，政府正采取措施加强
监管，制定针对互联网广告的新法规，其适用范围非常
2012年第一季度，“中国在线广告的市场规模达 广泛，从电子商务到社交媒体无一不受到影响。2016
到140.3亿元人民币（22.2亿美元）……比上年同期增 年，中国国家互联网信息办公室规定，限制付费搜索信
长了56.2%，但是比2011年第四季度下降了5.6%” 息页面比例上限，对付费搜索信息逐条加注显著标记，
(Xinhua 2012b)。普华永道会计师事务所2012年发布 以避免误导网络用户。提供付费搜索服务的企业也要求
的一份报告预计“在未来五年里，中国网络广告年均增 查验客户相关资质 (Cao 2016)。
长幅度将会达到32.1%” (Xinhua 2012a)。
2016年4月发生的事件对这份新规定的出台也有
与之截然相反的是，报纸、杂志、电视、户外等广 一定的推动作用。4月12日，来自陕西省的一位大学生
告平台在中国内地的发展前景似乎并不乐观。《中国日 魏则西去世，年仅21岁。2014年，魏则西被查出患有
报》引用的一份市场调查指出：“2012年第一季度， 一种恶性软组织肿瘤疾病——滑膜肉瘤，他先后在北京
各行业在传统媒体如报纸、杂志、电视、电台和户外的 武警二院进行了四次生物免疫疗法的治疗。魏则西去世
广告支出同比仅增长了1.4%，是近五年来的最低点。 后，其父母控告网络搜索引擎百度浪费了儿子宝贵的治
(Meng 2012)” 疗时间。魏则西的父母说，他们使用百度搜索“滑膜
肉瘤癌症”，搜索结果中排列第二位的便是北京武警二
电视消费明显也在不断下降，与其他“传统”媒体 院，但这并非自然搜索排名，而是医院付钱给百度“竞
呈现的趋势相一致： 价排名”的结果 (Cao 2016)。
中国中央电视台是中国最大的电视网络。在周一举 近几年来，中国政府已经开始重视加强对广告行
行的年度广告招标会并没有以往锣鼓喧天的热闹场面。 业的监管，最近也针对互联网广告出台监管措施。在陕
央视一直对其年度广告招标结果进行大力宣传，公布的 西癌症患者的悲剧性事件发生后，在2015年新广告法
招标结果被普遍认为是未来一年国家经济的晴雨表，也 施行一周年之际，中国国家工商行政管理总局（工商
是作为国家媒体的央视展示其雄厚实力的资本。然而， 总局）出台的《互联网广告管理暂行办法》于2016年
今年央视打破了二十年的传统，拒绝对外公布广告招标 9月1日正式生效。工商总局副局长甘霖在2016年9月
预售额，而且只邀请屈指可数的几位官媒记者出席招标 接受记者采访时介绍，该暂行办法要求所有互联网广告
现场，似乎一改往年大肆宣扬的风格。 都要显著标明“广告”二字，使消费者能够辨明其为广
告。此外，政府还成立专门负责监测互联网广告的部门
市场专家说，央视之所以沉默不语，是因为它并 (Xinhua 2016a)。这份新规定明确了“互联网广告”
没有什么事情值得庆祝。自从去年政府发起一场自上而 的内容、互联网广告的“发布者”需要遵守的规则以及
下的节约运动后，一些重要的广告客户纷纷减少广告投 违反规定时面临的调查和处罚措施。根据暂行办法，作
放。以往央视曾经凭借其巨大的观众群而让广告商心甘 为互联网广告“发布者”的个人或机构均有责任遵守互
情愿支付高额广告费，但随着互联网分流电视观众，这 联网广告规则（而且在违规时将受到惩罚）：
些客户如今也追随观众的脚步，把广告费转投至网络上
(Burkitt and Wang 2013)。 -进行以下活动的任何实体均视为互联网广告“发
布者”：
中国针对“电视购物节目”的监管压力在此似乎关
系不大 (Larson 2013)，但可能也是影响媒体购买商决 -推送或者展示互联网广告，对发布广告的内容进
策的一个因素。无论如何，互联网显然已经成为各大品 行核对或调整。
牌吸引中国消费者的主要平台。
由此可见，互联网广告的发布者包括了内容创建者
2011年，中国政府公布了一项新规定，禁止“宣 和平台运营商，例如托管第三方广告的搜索引擎或内容
扬享乐主义和高端生活方式”的户外广告。据《精日传 共享平台 (Jin 2016)。
媒》报道，“北京市工商局最近发布一份公告，要求企
业在4月15日之前整改宣扬享乐主义和高端生活方式的 《互联网广告管理暂行办法》适用的产品和服务
户外广告，以及过度推崇‘外国’东西的广告。但是， 范围与现有的《广告法》相同，后者自2015年9月1日
公告并没有具体说明哪些‘外国’东西不符合要求。 生效。新法规重申了《广告法》中对于互联网广告的限
公告还说，这些户外广告会导致政治上‘不健康’的 制，禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。此外，
该暂行办法规定，利用互联网发布以下商品或服务的广
告，在发布之前必须经过审查：
· 医疗
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此外，中国广告协会首次出台的“中国互联网广 风气。禁止使用的词语包括‘至尊’、‘皇家’、‘奢
告推荐使用标准”自2009年1月1日起试行。经过为期 侈’或‘高级’等” (Jing Daily 2011)。
一年的试行与修订后，标准将正式实施 (China Tech
News 2009)。 中国互联网行业发展迅猛，政府正采取措施加强
监管，制定针对互联网广告的新法规，其适用范围非常
2012年第一季度，“中国在线广告的市场规模达 广泛，从电子商务到社交媒体无一不受到影响。2016
到140.3亿元人民币（22.2亿美元）……比上年同期增 年，中国国家互联网信息办公室规定，限制付费搜索信
长了56.2%，但是比2011年第四季度下降了5.6%” 息页面比例上限，对付费搜索信息逐条加注显著标记，
(Xinhua 2012b)。普华永道会计师事务所2012年发布 以避免误导网络用户。提供付费搜索服务的企业也要求
的一份报告预计“在未来五年里，中国网络广告年均增 查验客户相关资质 (Cao 2016)。
长幅度将会达到32.1%” (Xinhua 2012a)。
2016年4月发生的事件对这份新规定的出台也有
与之截然相反的是，报纸、杂志、电视、户外等广 一定的推动作用。4月12日，来自陕西省的一位大学生
告平台在中国内地的发展前景似乎并不乐观。《中国日 魏则西去世，年仅21岁。2014年，魏则西被查出患有
报》引用的一份市场调查指出：“2012年第一季度， 一种恶性软组织肿瘤疾病——滑膜肉瘤，他先后在北京
各行业在传统媒体如报纸、杂志、电视、电台和户外的 武警二院进行了四次生物免疫疗法的治疗。魏则西去世
广告支出同比仅增长了1.4%，是近五年来的最低点。 后，其父母控告网络搜索引擎百度浪费了儿子宝贵的治
(Meng 2012)” 疗时间。魏则西的父母说，他们使用百度搜索“滑膜
肉瘤癌症”，搜索结果中排列第二位的便是北京武警二
电视消费明显也在不断下降，与其他“传统”媒体 院，但这并非自然搜索排名，而是医院付钱给百度“竞
呈现的趋势相一致： 价排名”的结果 (Cao 2016)。
中国中央电视台是中国最大的电视网络。在周一举 近几年来，中国政府已经开始重视加强对广告行
行的年度广告招标会并没有以往锣鼓喧天的热闹场面。 业的监管，最近也针对互联网广告出台监管措施。在陕
央视一直对其年度广告招标结果进行大力宣传，公布的 西癌症患者的悲剧性事件发生后，在2015年新广告法
招标结果被普遍认为是未来一年国家经济的晴雨表，也 施行一周年之际，中国国家工商行政管理总局（工商
是作为国家媒体的央视展示其雄厚实力的资本。然而， 总局）出台的《互联网广告管理暂行办法》于2016年
今年央视打破了二十年的传统，拒绝对外公布广告招标 9月1日正式生效。工商总局副局长甘霖在2016年9月
预售额，而且只邀请屈指可数的几位官媒记者出席招标 接受记者采访时介绍，该暂行办法要求所有互联网广告
现场，似乎一改往年大肆宣扬的风格。 都要显著标明“广告”二字，使消费者能够辨明其为广
告。此外，政府还成立专门负责监测互联网广告的部门
市场专家说，央视之所以沉默不语，是因为它并 (Xinhua 2016a)。这份新规定明确了“互联网广告”
没有什么事情值得庆祝。自从去年政府发起一场自上而 的内容、互联网广告的“发布者”需要遵守的规则以及
下的节约运动后，一些重要的广告客户纷纷减少广告投 违反规定时面临的调查和处罚措施。根据暂行办法，作
放。以往央视曾经凭借其巨大的观众群而让广告商心甘 为互联网广告“发布者”的个人或机构均有责任遵守互
情愿支付高额广告费，但随着互联网分流电视观众，这 联网广告规则（而且在违规时将受到惩罚）：
些客户如今也追随观众的脚步，把广告费转投至网络上
(Burkitt and Wang 2013)。 -进行以下活动的任何实体均视为互联网广告“发
布者”：
中国针对“电视购物节目”的监管压力在此似乎关
系不大 (Larson 2013)，但可能也是影响媒体购买商决 -推送或者展示互联网广告，对发布广告的内容进
策的一个因素。无论如何，互联网显然已经成为各大品 行核对或调整。
牌吸引中国消费者的主要平台。
由此可见，互联网广告的发布者包括了内容创建者
2011年，中国政府公布了一项新规定，禁止“宣 和平台运营商，例如托管第三方广告的搜索引擎或内容
扬享乐主义和高端生活方式”的户外广告。据《精日传 共享平台 (Jin 2016)。
媒》报道，“北京市工商局最近发布一份公告，要求企
业在4月15日之前整改宣扬享乐主义和高端生活方式的 《互联网广告管理暂行办法》适用的产品和服务
户外广告，以及过度推崇‘外国’东西的广告。但是， 范围与现有的《广告法》相同，后者自2015年9月1日
公告并没有具体说明哪些‘外国’东西不符合要求。 生效。新法规重申了《广告法》中对于互联网广告的限
公告还说，这些户外广告会导致政治上‘不健康’的 制，禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。此外，
该暂行办法规定，利用互联网发布以下商品或服务的广
告，在发布之前必须经过审查：
· 医疗
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