Page 295 - 2019 White Paper on the Business Environment in China
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The American Chamber of Commerce in South China
2.11 消费品
背景 预测，贵州茅台当前总价值超过1450亿美元，是全球
价值最高的白酒生产商（Consultancy）。
在中国，人数不断增加的中产阶级继续追求优质且
更加健康的产品。据观察，追求愉悦和健康、改 中国国家统计局数据显示，2018年5月，中国
善生活方式或馈赠礼物是高端消费趋势的主要驱动力。 社会消费品零售总额达30359亿元（合4714.6亿美
2017年，中国本土品牌增长7.7%，贡献了98%的市 元），同比增长8.5%（名义增长率）。其中，规模
场增长份额，而外国品牌仅增长0.4%（Bain, China's 以上单位的社会消费品零售总额达11477亿元（合
Consumer）。总体而言，在市场争夺战中，外国品 1782.3亿美元）（CIW）。
牌再次输给本土品牌。截至2018年，外国品牌已连
续七年落败。落败原因很多，主要原因包括品牌反应 趋势
速度以及操作模式的灵敏度。市场瞬息万变，以上两
大因素至关重要。目前，电子商务销售额在快速消费 阿里巴巴和腾讯在公开市场上的估值分别约为
品市场中约占比10%，较两年前增长一倍，而在线市 5000亿美元，两者均为中国新经济中的软体银行，在
场渗透率增长正从一线城市转向二线城市。贝恩咨询 各阶段都投资了数百家公司。随着数字资产和实体资产
公司（Bain & Co）和市场调研公司凯度消费者指数 不断增加，两大企业都创造了属于自身的闭环机会，尽
（Kantar Worldpanel）建议公司和品牌开发高价值和 可能多地捕捉消费者信息。在中国这个全球最大的电子
个性化的产品，充分借助高端产品趋势，以数据为驱动 商务市场中，两家公司共计占据80%的市场份额，并
力并将消费者放在核心地位（Xinhua, China's Fast- 在中国前五家大型超市和连锁超市中占据四席。在中
Moving）。在线消费势头依然强劲，2018年上半年 国，有两个因素可以对所有零售商的决策起到指导作
销售额飙升30.1%，达4.1万亿元。同期，最终消费支 用。其一，是选择与阿里巴巴结盟还是与腾讯合作？对
出占中国经济增长的78.5%，高于一季度的77.8%。 于任何希望从中国不断扩大的零售市场中分得一杯羹的
2018年上半年，中国国内生产总值同比增长6.8%，其 零售商来说——至少就目前看来——除了与其他团队合
中第二季度增长6.7%（Xiang）。 作，它们别无选择。其二，有关合作模式的决策。在与
中国领军企业合作时，你可以从三大基本战略中选择：
2018年，中国排名前20的快速消费品公司总营业 是希望通过大型合作方检验这个巨大市场并从中学习，
额超过7200亿元（合1000亿美元）。其中，民营肉 还是想提升核心业务或者进行全面整合？问题的答案取
类食品加工企业万洲国际遥遥领先，贡献1440亿元。 决于你的出发点和最终目标。如果贵公司尚未在中国立
与万洲国际集团并驾齐驱的行业巨头还包括粮油企 足，最合适的方法是采用“实践出真知”的策略。美资
业——中国粮油控股有限公司（主营食品饮料业务， 企业好市多便采取了该方式，利用阿里巴巴来测试其产
营业额达686.5亿元）和国有内蒙古乳制品生产商伊利 品，在完全给出承诺之前了解中国市场。2014年，好
集团（主营食品饮料业务，营业额达674.8亿元）。以 市多在阿里巴巴的跨境电商渠道天猫国际上开设了一家
上三家公司的营业额共计约占行业近期收入增长的一 在线仓储式商店。次年，好市多在双十一促销活动中跻
半。尽管中国粮油控股有限公司和伊利集团的增长率 身天猫国际十大销售商。2017年，好市多获准在天猫
分别为16%和13%，报告指出，整个行业增速放缓， 开设旗舰店。其他公司也已经在中国建立并拓展业务，
竞争激烈，而且消费者持续关注传统市场的转移，给 但它们希望在不失去对公司品牌或运营控制权的情况下
行业增长带来极大限制。尽管如此，除三家龙头企业 获得领军企业的数据和技术。通过战略合作，沃尔玛目
（万洲国际营业额增长5%）之外，其余企业的平均增 前利用腾讯的技术来提升顾客的实体店消费体验，从而
长8.6%，第六大企业贵州茅台营业额增长53%，令人 了解顾客的更多信息。其他公司则选择与其中一家完全
震惊。贵州茅台实现飞跃式增长，原因在于它扩张国 整合。此方式让零售商能够完全了解领军企业的用户基
际市场、强化国内品牌形象并且吸引新客户。与此同 础、洞察力、数据和技术。不仅如此，它还能够让零售
时，市场调研公司凯度消费者指数的数据显示，贵州 商获得规模效益或共享流程（如购买）。但缺点也不是
茅台在各行业最具价值的中国品牌中位列第七，品牌 没有——领军企业越来越多地参与到店铺运营中。即便
价值同比上升43%，价值增长超过230亿美元——据 是在瓜分中国市场的同时，阿里巴巴和腾讯也做好了全
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2.11 消费品
背景 预测，贵州茅台当前总价值超过1450亿美元，是全球
价值最高的白酒生产商（Consultancy）。
在中国，人数不断增加的中产阶级继续追求优质且
更加健康的产品。据观察，追求愉悦和健康、改 中国国家统计局数据显示，2018年5月，中国
善生活方式或馈赠礼物是高端消费趋势的主要驱动力。 社会消费品零售总额达30359亿元（合4714.6亿美
2017年，中国本土品牌增长7.7%，贡献了98%的市 元），同比增长8.5%（名义增长率）。其中，规模
场增长份额，而外国品牌仅增长0.4%（Bain, China's 以上单位的社会消费品零售总额达11477亿元（合
Consumer）。总体而言，在市场争夺战中，外国品 1782.3亿美元）（CIW）。
牌再次输给本土品牌。截至2018年，外国品牌已连
续七年落败。落败原因很多，主要原因包括品牌反应 趋势
速度以及操作模式的灵敏度。市场瞬息万变，以上两
大因素至关重要。目前，电子商务销售额在快速消费 阿里巴巴和腾讯在公开市场上的估值分别约为
品市场中约占比10%，较两年前增长一倍，而在线市 5000亿美元，两者均为中国新经济中的软体银行，在
场渗透率增长正从一线城市转向二线城市。贝恩咨询 各阶段都投资了数百家公司。随着数字资产和实体资产
公司（Bain & Co）和市场调研公司凯度消费者指数 不断增加，两大企业都创造了属于自身的闭环机会，尽
（Kantar Worldpanel）建议公司和品牌开发高价值和 可能多地捕捉消费者信息。在中国这个全球最大的电子
个性化的产品，充分借助高端产品趋势，以数据为驱动 商务市场中，两家公司共计占据80%的市场份额，并
力并将消费者放在核心地位（Xinhua, China's Fast- 在中国前五家大型超市和连锁超市中占据四席。在中
Moving）。在线消费势头依然强劲，2018年上半年 国，有两个因素可以对所有零售商的决策起到指导作
销售额飙升30.1%，达4.1万亿元。同期，最终消费支 用。其一，是选择与阿里巴巴结盟还是与腾讯合作？对
出占中国经济增长的78.5%，高于一季度的77.8%。 于任何希望从中国不断扩大的零售市场中分得一杯羹的
2018年上半年，中国国内生产总值同比增长6.8%，其 零售商来说——至少就目前看来——除了与其他团队合
中第二季度增长6.7%（Xiang）。 作，它们别无选择。其二，有关合作模式的决策。在与
中国领军企业合作时，你可以从三大基本战略中选择：
2018年，中国排名前20的快速消费品公司总营业 是希望通过大型合作方检验这个巨大市场并从中学习，
额超过7200亿元（合1000亿美元）。其中，民营肉 还是想提升核心业务或者进行全面整合？问题的答案取
类食品加工企业万洲国际遥遥领先，贡献1440亿元。 决于你的出发点和最终目标。如果贵公司尚未在中国立
与万洲国际集团并驾齐驱的行业巨头还包括粮油企 足，最合适的方法是采用“实践出真知”的策略。美资
业——中国粮油控股有限公司（主营食品饮料业务， 企业好市多便采取了该方式，利用阿里巴巴来测试其产
营业额达686.5亿元）和国有内蒙古乳制品生产商伊利 品，在完全给出承诺之前了解中国市场。2014年，好
集团（主营食品饮料业务，营业额达674.8亿元）。以 市多在阿里巴巴的跨境电商渠道天猫国际上开设了一家
上三家公司的营业额共计约占行业近期收入增长的一 在线仓储式商店。次年，好市多在双十一促销活动中跻
半。尽管中国粮油控股有限公司和伊利集团的增长率 身天猫国际十大销售商。2017年，好市多获准在天猫
分别为16%和13%，报告指出，整个行业增速放缓， 开设旗舰店。其他公司也已经在中国建立并拓展业务，
竞争激烈，而且消费者持续关注传统市场的转移，给 但它们希望在不失去对公司品牌或运营控制权的情况下
行业增长带来极大限制。尽管如此，除三家龙头企业 获得领军企业的数据和技术。通过战略合作，沃尔玛目
（万洲国际营业额增长5%）之外，其余企业的平均增 前利用腾讯的技术来提升顾客的实体店消费体验，从而
长8.6%，第六大企业贵州茅台营业额增长53%，令人 了解顾客的更多信息。其他公司则选择与其中一家完全
震惊。贵州茅台实现飞跃式增长，原因在于它扩张国 整合。此方式让零售商能够完全了解领军企业的用户基
际市场、强化国内品牌形象并且吸引新客户。与此同 础、洞察力、数据和技术。不仅如此，它还能够让零售
时，市场调研公司凯度消费者指数的数据显示，贵州 商获得规模效益或共享流程（如购买）。但缺点也不是
茅台在各行业最具价值的中国品牌中位列第七，品牌 没有——领军企业越来越多地参与到店铺运营中。即便
价值同比上升43%，价值增长超过230亿美元——据 是在瓜分中国市场的同时，阿里巴巴和腾讯也做好了全
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