Page 381 - 2018 White Paper on the Business Environment in China
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The American Chamber of Commerce in South China
2.13 专业服务
背景 在广告行业发展初期，外国广告公司工资高福利
好，而且提供培训机会，所以中国广告业人才更喜欢到
中国对外商投资活动的监管制度比较复杂，外国企 外资广告公司任职，社会上也普遍认为国内广告公司地
业往往难以准确把握和理解，转而求助于深谙中 位比外国广告公司低。十多年以来，中国广告业不断与
国商业交易规则和政策规范的专业服务机构。外国企业 外国同业进行人才、观念和实践交流互动，如今国内外
在中国成立办事处、合资企业或全资子公司都需要符合 广告公司的经营运作已经逐渐趋于一致。以前中国广告
中国法律法规，包括合同审批要求、商业注册要求、税 公司工资比较低，但是进入21世纪之后，中国广告公
收政策法规、劳动法规等。许多美国银行、会计事务 司以更高薪资吸引具有外资广告公司任职经验的人才。
所、律所和咨询公司已在中国成立办事处，对中国法律 现在中国市场上出现的中外商品广告已经非常相似，无
法规比较熟悉。中国部分专业服务机构拥有丰富的服务 论是中国品牌还是外国品牌，其广告都注重诱导消费者
外资企业的经验。 心灵上的共鸣，激起消费者的情感需求。民族情感和国
际化也是中国广告的重要主题，国内外品牌广告都会渲
广告业 染这些概念，以打动中国消费者。不过，毕竟中国拥独
特的文化渊源和思想观念，对现代性地理解也不一样，
2017年中国广告支出预计超过860亿美元，比 中国品牌的广告与外国品牌还是存在一些微妙的差异，
2016年增长7.8%。媒体投资管理集团群邑 (GroupM) 其中比较明显的是中国品牌广告比较喜欢以爱国主义和
认为，中国城市化进程的加快和消费者信心的增长都将 民族主义作为卖点 (Li)。
为广告行业增长提供大量基础支持，但数字广告支出
将出现小幅下降，群邑预计中国的数字广告将在2016 近几年来，中国政府已经开始重视加强对广告行
年增长29.5%。并将于2017年放缓至21.5%。虽然支 业的监管，最近也针对互联网广告出台监管措施。在
出有所下跌，但中国数字广告未来增长势头仍然强劲。 2015年新广告法施行一周年之际，中国国家工商行政
据市场统计公司Statista预计，2017年中国数字广告 管理总局（工商总局）出台的《互联网广告管理暂行
收入将接近440亿美元，其中排名第一的是在线搜索广 办法》于2016年9月1日正式生效。这份新规定明确了
告，收入超过300亿美元。预计广告业未来将保持当前 “互联网广告”的内容、互联网广告的“发布者”需要
的发展势头，搜索广告收入继续名列榜首，规模远超视 遵守的规则以及违反规定时面临的调查和处罚措施。互
频广告、横幅广告、社交媒体广告、分类广告等其他细 联网广告在中国无处不在，新法规将会对广大在线广告
分类型。中国加入世界贸易组织以后，政府放宽对广 商和平台运营商的行为产生影响。实际上，任何在线平
告行业的监管，同时数字技术迅速发展，使中国广告 台上以推广产品或服务为目标的数字内容都可能会受到
行业形成了目前的市场格局。Statista统计数据显示， 法律监管。新《广告法》规定，广告主应当对广告内容
2016年中国移动广告收入首次超过PC端广告收入，前 的真实性负责。除此之外，广告主不得使用欺骗手段误
者约为230亿美元，后者约为210亿美元。2017年移 导消费者；利用互联网发布、发送广告，不得影响用户
动广告收入为350亿美元，PC端广告收入为200亿美 正常使用网络；不得在广告活动中进行任何形式的不正
元，预计到2020年移动端和PC端广告收入分别为710 当竞争。为避免影响用户正常使用网络，在互联网页面
亿美元和170亿美元 (Digital Crew)。由于电视广告价 以弹出等形式发布的广告，应当显著表明关闭标志，确
格上升，纸媒读者数量减少，企业纷纷提高数字广告支 保一键关闭。未经当事人同意，广告主不得以电子邮件
出。数字和移动广告的迅猛发展对传统广告行业造成严 方式向其发送广告，电子邮件广告必须包含停用链接。
重威胁。例如，网络技术公司百度已经超越中央电视 此外，广告主不得使用欺骗手段诱使用户点击电子邮件
台，成为中国最大的广告公司，央视也不得不与新广告 或网页上的链接。根据新法，广告主也禁止使用不正当
媒体合作。数字广告更重视消费者参与度、品牌娱乐活 竞争手段，例如利用应用程序或网络设备遮挡竞争对手
动和粉丝广告策略。数字广告的广泛使用，也意味着广 的广告展示 (Jin)。
告监管难度加大，导致中国出现越来越多违法、冒犯性
和争议性广告。争议性广告不但牵涉到问题商品，而且
也涉及使用有争议的符号、形象和文字 (Li)。
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2.13 专业服务
背景 在广告行业发展初期，外国广告公司工资高福利
好，而且提供培训机会，所以中国广告业人才更喜欢到
中国对外商投资活动的监管制度比较复杂，外国企 外资广告公司任职，社会上也普遍认为国内广告公司地
业往往难以准确把握和理解，转而求助于深谙中 位比外国广告公司低。十多年以来，中国广告业不断与
国商业交易规则和政策规范的专业服务机构。外国企业 外国同业进行人才、观念和实践交流互动，如今国内外
在中国成立办事处、合资企业或全资子公司都需要符合 广告公司的经营运作已经逐渐趋于一致。以前中国广告
中国法律法规，包括合同审批要求、商业注册要求、税 公司工资比较低，但是进入21世纪之后，中国广告公
收政策法规、劳动法规等。许多美国银行、会计事务 司以更高薪资吸引具有外资广告公司任职经验的人才。
所、律所和咨询公司已在中国成立办事处，对中国法律 现在中国市场上出现的中外商品广告已经非常相似，无
法规比较熟悉。中国部分专业服务机构拥有丰富的服务 论是中国品牌还是外国品牌，其广告都注重诱导消费者
外资企业的经验。 心灵上的共鸣，激起消费者的情感需求。民族情感和国
际化也是中国广告的重要主题，国内外品牌广告都会渲
广告业 染这些概念，以打动中国消费者。不过，毕竟中国拥独
特的文化渊源和思想观念，对现代性地理解也不一样，
2017年中国广告支出预计超过860亿美元，比 中国品牌的广告与外国品牌还是存在一些微妙的差异，
2016年增长7.8%。媒体投资管理集团群邑 (GroupM) 其中比较明显的是中国品牌广告比较喜欢以爱国主义和
认为，中国城市化进程的加快和消费者信心的增长都将 民族主义作为卖点 (Li)。
为广告行业增长提供大量基础支持，但数字广告支出
将出现小幅下降，群邑预计中国的数字广告将在2016 近几年来，中国政府已经开始重视加强对广告行
年增长29.5%。并将于2017年放缓至21.5%。虽然支 业的监管，最近也针对互联网广告出台监管措施。在
出有所下跌，但中国数字广告未来增长势头仍然强劲。 2015年新广告法施行一周年之际，中国国家工商行政
据市场统计公司Statista预计，2017年中国数字广告 管理总局（工商总局）出台的《互联网广告管理暂行
收入将接近440亿美元，其中排名第一的是在线搜索广 办法》于2016年9月1日正式生效。这份新规定明确了
告，收入超过300亿美元。预计广告业未来将保持当前 “互联网广告”的内容、互联网广告的“发布者”需要
的发展势头，搜索广告收入继续名列榜首，规模远超视 遵守的规则以及违反规定时面临的调查和处罚措施。互
频广告、横幅广告、社交媒体广告、分类广告等其他细 联网广告在中国无处不在，新法规将会对广大在线广告
分类型。中国加入世界贸易组织以后，政府放宽对广 商和平台运营商的行为产生影响。实际上，任何在线平
告行业的监管，同时数字技术迅速发展，使中国广告 台上以推广产品或服务为目标的数字内容都可能会受到
行业形成了目前的市场格局。Statista统计数据显示， 法律监管。新《广告法》规定，广告主应当对广告内容
2016年中国移动广告收入首次超过PC端广告收入，前 的真实性负责。除此之外，广告主不得使用欺骗手段误
者约为230亿美元，后者约为210亿美元。2017年移 导消费者；利用互联网发布、发送广告，不得影响用户
动广告收入为350亿美元，PC端广告收入为200亿美 正常使用网络；不得在广告活动中进行任何形式的不正
元，预计到2020年移动端和PC端广告收入分别为710 当竞争。为避免影响用户正常使用网络，在互联网页面
亿美元和170亿美元 (Digital Crew)。由于电视广告价 以弹出等形式发布的广告，应当显著表明关闭标志，确
格上升，纸媒读者数量减少，企业纷纷提高数字广告支 保一键关闭。未经当事人同意，广告主不得以电子邮件
出。数字和移动广告的迅猛发展对传统广告行业造成严 方式向其发送广告，电子邮件广告必须包含停用链接。
重威胁。例如，网络技术公司百度已经超越中央电视 此外，广告主不得使用欺骗手段诱使用户点击电子邮件
台，成为中国最大的广告公司，央视也不得不与新广告 或网页上的链接。根据新法，广告主也禁止使用不正当
媒体合作。数字广告更重视消费者参与度、品牌娱乐活 竞争手段，例如利用应用程序或网络设备遮挡竞争对手
动和粉丝广告策略。数字广告的广泛使用，也意味着广 的广告展示 (Jin)。
告监管难度加大，导致中国出现越来越多违法、冒犯性
和争议性广告。争议性广告不但牵涉到问题商品，而且
也涉及使用有争议的符号、形象和文字 (Li)。
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